Der Grundgedanke dieses Projekts ist, dass in unserer westlichen Gesellschaft deutlich mehr tierische Nahrungsmittel konsumiert werden, als es einer ausgewogenen, gesunden Ernährung entsprechen würde. Zur Produktion von tierischen Nahrungsmitteln werden jedoch etwa 5-6 Mal soviel Ressourcen (z.B. Fläche, Düngemittel) benötigt als zur Produktion einer vergleichbaren Menge an pflanzlichen Nahrungsmitteln. Der Verbrauch an Ressourcen in der Landwirtschaft ist zudem eng an die Umweltbelastungen (z.B. Emission klimarelevanter Gase, Gewässerbelastung) gekoppelt.